Depuis mars 2024, Google impose le Consent Mode v2 aux annonceurs européens. Sans lui, vos audiences et votre remarketing se dégradent. Beaucoup l'ont découvert en voyant leurs conversions chuter.
Le sujet paraît technique. En réalité, le principe tient en une phrase : votre bannière doit dire à Google ce que le visiteur a choisi.
À quoi sert le Consent Mode
Avant, la logique était binaire. Sans consentement, les balises Google ne se chargeaient pas du tout. Google ne recevait donc plus rien.
Le Consent Mode change cela. Les balises se chargent toujours, mais elles adaptent leur comportement. Elles transmettent des signaux qui décrivent l'état du consentement.
Concrètement, Google reçoit une information du type : « ce visiteur a refusé les cookies publicitaires ». La mesure devient statistique, sans identifiant individuel.
Ce que la version 2 a ajouté
La version initiale gérait deux signaux. La v2 en ajoute deux autres, liés à la publicité.
- ad_storage : stockage lié à la publicité.
- analytics_storage : stockage lié à la mesure d'audience.
- ad_user_data : envoi de données utilisateur à Google à des fins publicitaires.
- ad_personalization : personnalisation de la publicité, notamment le remarketing.
Ces deux derniers sont les nouveautés de la v2. Ce sont eux que Google exige désormais des annonceurs européens.
Qui est réellement concerné
Le Consent Mode v2 s'adresse aux annonceurs qui ciblent l'Espace économique européen. En pratique, trois usages le rendent nécessaire.
- Vous diffusez des campagnes Google Ads.
- Vous utilisez les audiences ou le remarketing.
- Vous exportez des conversions depuis Google Analytics vers Ads.
Si vous n'utilisez que Google Analytics, sans publicité, l'urgence est moindre. La conformité cookies, elle, reste obligatoire dans tous les cas.
Ce qui se passe si vous ne faites rien
Vos campagnes continuent de tourner. Rien ne s'arrête brutalement, et c'est bien le piège.
En revanche, les listes d'audience cessent de s'alimenter. Le remarketing perd sa matière première. Les conversions remontées deviennent partielles, ce qui fausse vos décisions d'investissement.
La dégradation est progressive. Elle passe souvent inaperçue pendant plusieurs semaines.
Comment le mettre en place
1. Vérifiez que votre bannière le gère
C'est la condition préalable. Votre outil de consentement doit émettre les quatre signaux. OKCookie le fait nativement : une case à cocher dans la configuration du site suffit.
Aucune balise supplémentaire n'est à poser. Le SDK envoie les signaux dès que le visiteur exprime son choix.
2. Définissez l'état par défaut
Avant tout choix du visiteur, tous les signaux doivent être refusés. C'est le mode « denied » par défaut.
Cette valeur par défaut n'est pas un détail. Elle garantit qu'aucune donnée ne part avant le consentement, comme l'exige la CNIL.
3. Vérifiez la transmission
Ouvrez votre site en navigation privée. Installez l'extension Google Tag Assistant, puis observez les signaux envoyés.
Acceptez, puis rechargez : les signaux doivent passer à « granted ». Refusez, puis rechargez : ils doivent rester à « denied ».
L'erreur la plus fréquente
Beaucoup activent le Consent Mode tout en laissant leurs balises se charger avant le consentement. Le résultat est trompeur.
Google reçoit bien les signaux. Mais des cookies se déposent malgré tout, en amont. La conformité est donc apparente, pas réelle.
Cette confusion figure parmi les erreurs les plus sanctionnées par la CNIL. Le Consent Mode complète une bannière conforme ; il ne la remplace pas.
Questions fréquentes
Le Consent Mode me dispense-t-il de bannière ?
Non, absolument pas. C'est un mécanisme de transmission, pas un mode de recueil. Le consentement doit toujours être demandé au visiteur.
Vais-je perdre des données ?
Vous perdez le détail individuel des visiteurs qui refusent. Google compense en partie par modélisation. Les tendances restent exploitables.
Faut-il un compte Google Tag Manager ?
Non. Le Consent Mode fonctionne aussi avec les balises posées directement. Tag Manager simplifie simplement la gestion.
Est-ce obligatoire hors d'Europe ?
L'exigence de Google vise l'Espace économique européen et le Royaume-Uni. Si votre audience est ailleurs, elle ne s'applique pas.
Comment savoir si c'est actif sur mon site ?
Google Ads affiche un avertissement dans l'interface tant que les signaux manquent. Sa disparition confirme la bonne transmission.
Pour aller plus loin
Le Consent Mode n'est qu'une pièce du dispositif. Votre bannière doit d'abord être conforme sur le fond.
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